胡泳 年欣丨自由与驯化：流量、算法与资本控制下的短视频创作-上

摘要

伴随着短视频平台的出现与繁荣，越来越多的创作者被纳入平台中，不仅作为个体表达者，更化身平台经济循环体系中的一员。在平台经济模式下，“流量”成为平台、广告商、创作者各方进行交换的通用等价物，是创作者向平台、广告商证明自身价值以实现变现的重大方式，也因此直接或间接地影响了创作者生产主体的演变，导致其底层思维从作品逻辑走向消费逻辑。这种逻辑转变的背后反映了内容从被观看之物向产业链一环的纵深发展，内容与产品、电商出现高度融合。

关键词：流量；算法；短视频创作者；内容生产

一、研究背景

（一）网络技术变革与社会文化发展带动视频化趋势

从1995年中国普通民众接入互联网成为第一代网民，到2021年我国网民规模超10亿，二十多年的高速发展见证了中国互联网从网页向移动端的规模化迁移，以及从图文、语音走向视频、直播等高度视觉化媒介集成的转变。

智能手机和平板电脑的普及，使用户能够轻易创建和消费视觉内容；高速无线网络的广泛使用、高清上传数据成本的降低，以及专门的视频社交网络的出现，都进一步推动了视频内容的扩展。

仅以无线网络的迅猛发展为例：20世纪80年代第一代移动通信技术出现，1G无线移动通话业务成为固定电话的补充；2G时代采用了数字传输技术，数字化语音改善了移动通信质量，并能够提供低速数据服务；3G时代的到来使通信迎来拐点，语音业务下降的同时，互联网流媒体业务急剧增长，播客兴起，电视观众也转向在线网络平台收看，移动宽带接入迅速增长，逐渐超越固定宽带；2013年12月，随着工信部向运营商发放4G牌照，移动互联网接入流量飞速增长，移动支付、在线视频、手机游戏等新兴产业蓬勃发展。抖音、快手等短视频平台、直播等新型媒介载体出现，视频成为我国网络流量继传统门户网站、搜索引擎、社交软件后另一巨大的网络流量迁移入口。迄今，短视频贡献了移动互联网的主要时长和流量增量，成为互联网的基础应用。

另一方面，当代生活强调视觉元素，现代性的一些核心方面——新奇、煽情、同步性等等——在视觉艺术中得到了主要的表达。正如丹尼尔·贝尔所言：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化。”什么东西是可见的，这些东西如何出现，以及形象如何影响社会生活的几乎每一个方面，突然成为人们关注的问题。从二十世纪下半叶以来，对视觉、感知、形象等的作用以及对卷入这些关系的技术和主体性的思考，成为研究者的紧迫问题。视觉一方面成了消费文化发展的基础，由于视觉领域被壮观的各类创造物商品化了，这些创造物由于后工业时代的复制、表征和信息技术而成为可能；另一方面，伴随着计算机和数字媒介的大规模实施，形象的生产和传播达到了前所未有的水平，社会空间中的视觉技术几乎呈饱和状态。只要我们生活在一种视觉文化当中，视频的社会功能和意义就不可忽视。

“当代文化正在变成一种视觉文化”

（二）低进入门槛引发短视频创作井喷

视觉内容的爆炸和影响的缘由也与人类如何消费信息的生物机制有关。视觉是我们最强烈的感觉：90%传送到大脑的信息是视觉的，40%的大脑神经纤维与视网膜相连。由于这种硬连接，视觉在大脑中的处理速度比文字快。视觉不仅被处理得更快，而且被处理得更好。有人认为，我们80%-85%的感知、学习、认知和其他心理活动都是通过视觉进行的。

根据CNNIC2021年统计数据显示， 截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿人，首次超越网购用户的8.12亿规模、游戏用户的5.09亿规模，占网民整体的87.8%。而短视频渗透率也超过在线视频，高达80%，月人均使用时长超过20个小时，这充分显示了短视频的传播力和影响力。而5G时代的来临伴随着高速率、低时延、高可靠和广覆盖的网络环境所赋予的万物在线连接能力，能够实现超高流量密度、超高移动性支持，囊括地铁、快速路等高移动性场景，这也将进一步深化当下的视频化趋势。

伴随着移动互联网技术升级转型，我国媒介环境与生态也被深刻重塑，从报刊电视到门户新闻、社交媒体、网络音视频，用户信息摄取方式变革的背后，是用户自主生产内容取代传统生产成为数字内容主力军的角色位移，自媒体与新兴内容创作者不断涌现并成为新兴职业群体。根据艾瑞网调研数据显示，我国目前全职从事自媒体人数达370万，兼职人群超过600万。以视频内容而言，来自字节跳动官方发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音的日活用户超过6亿。根据快手大数据研究院数据，从2019 年 7 月到 2020 年 6 月，共有近 3 亿用户在快手上发布作品。B站视频中有91%的内容是由UP主创作的，视频品类达7000余个。仅2020年一季度，B站就有180万内容创作者提交了490万个视频内容。

（三）短视频平台竞争与创作者的流量/算法双重困境

伴随内容生产主体与产业的变革，新的内容评价标准与体系也不断显现对创作者的影响。“流量”取代“发行量”、“收视率”等传统媒介内容交换价值的衡量标准，成为市场力量在新技术条件下的新型表现形式，也成为资本操控内容的代名词。而流量能够对短视频创作者产生重大影响，其底层逻辑在于流量的价值性与流量的商品化，短视频创作者可以充分依赖流量来迅速集聚人气和扩大传播影响力，从而实现从内容生产到流量变现的结果。10W+、标题党、爆款爆文、刷流量这样的词语，正反映了当下内容生产中的流量逻辑。

从2018年开始，互联网巨头大量涌入短视频行业，使得该赛道的竞争进一步加剧，争夺市场、抢占用户流量、加大对短视频创作者的补贴成为常态。过往货币作为一般等价物连接着社会生产与交换的重大部分，而平台经济模式下，平台将流量和数据分发作为各方流通的等价物。流量不仅是短视频平台的兵家必争和考核标准，也成为平台作为中介面向广告商、创作者的重大交换等价商品。

同时，短视频巨大的流量红利吸引众多内容个体或组织入局成为创作者，其中既有乐于分享自身日常生活、跟风模仿拍摄的普通民众，也有专业内容生产机构（如专业新闻机构、专业视频供应机构、明星等），以及充分实现商业化运营精细化运作的MCN机构，短视频平台内容生产整体呈现出UGC（User Generated Content）+PGC (Professional Generated Content)+PUGC（指MCN指导下的UGC用户）的布局。众多赛道竞争者的涌入加剧了创作者对用户注意力与流量的争夺，无论是微信公众号还是短视频内容生产者，都同样面临着流量焦虑。10W+与数据增长在很大程度上成为互联网与平台资本合力对内容生产施加的结构性压力，而在此压力下，短视频创作者如何看待流量，如何处理流量焦虑，如何应对自身内容创作与实现商业变现间的矛盾关系，流量又使得他们的思维产生了何种变化，这成为本研究的出发点。

流量的背后承载的是商业资本与平台的运作逻辑，算法在其中起到重大的型塑作用。当下抖音、快手等已将短视频内容与其他商业模式相结合，其功能远远超过内容传播与分享的意义，这背后的转变如何发生？短视频平台怎样延伸其空间，加剧流量商品化，进一步通过算法影响创作者的内容生产？这成为本研究进一步思考所在。

图源：知乎@Aisunflower《如何看待算法推荐》

二、相关研究综述

（一）流量社会：“交换价值优先”

现代汉语词典中流量有“单位时间内通过的河、渠或管道某处断面的流体的量”、“单位时间内通过道路的人员、车辆数量”、“必定时间内网站的访问量，以及手机移动终端上网耗费的字节数”等多种定义，其丰富的词语意涵使得流量在不同侧面及专业领域中成为重大致念。在本研究中，对流量的相关文献综述仅基于流量作为网络信息技术名词的概念，且有关流量的计算机原理、工程问题等亦不在回顾中。

从若干与移动通信技术产业相关的文献中可以看到，流量与网络技术和移动通信技术的发展密不可分，国家、运营商、软硬件公司共同推动了网络技术的进步和流量的增长和扩展。带宽拓展了流量的通路，速率提升促进了流量的传输，手机的出现使流量从PC端向移动设备转移和传输。而在此过程中，电信运营商一方面不断延伸其业务，推进宽带应用基础设施建设，一方面向客户收取使用网络产生的移动数据流量费用。与此同步的是，越多越多普通人能够通过电脑与手机进入互联网并在浏览中产生网络流量。

互联网是两种核心技术的组合：电脑和电话。从流量上看，从一开始，互联网用户就表现出与语音电话用户明显不同的行为。普通语音电话的通话时间平均只有几分钟，而大量互联网用户将自己的设备整日整夜地连到网络上。正如杰夫·斯蒂贝尔所说：“更多的人花更多的时间上网，从而创造了更多的流量。”

人们消耗如此之多的网络流量，导致一系列社会文化现象的产生。余伟如从“流量社会”的角度对流量进行了政治经济学探讨。他认为在和受众结合之前，互联网平台中有的只是“没有内容和形式”的“元数码”，但经过受众的数字劳动后，元数码成为商品化、信息化的数据，是“流量社会”无处不在、无时不在的基质性生产资料，我们已经无法将数字雇工和普通大众区分开来。互联网从PC端到移动端的迁徙并没有改变互联网的基本运作机制，它以手机流量为媒介成为人的身体以及社会有机体的器官，导致了生产的即时性和日常生活的商品化，以及数据商品空间的诞生。徐冰、刘建洲等人关于内容与流量的讨论认为，两者都具有为利润和商业服务的目的，流量是对圈层构建内容追捧的产物和表现，当下的流量和内容正在产生结构之外的东西，列如突破商业与娱乐而走向认同与社会运动。

上述文献着眼于流量对社会的全方位影响，而流量作为互联网时代的盈利指标，具有强烈的经济价值，不少学者以之分析内容行业产生的注意力经济现象。如黄雪娇和张越分别从“Papi酱”自媒体网红流量的变现和流量明星的人设构建进行分析，陈昶文以微信公众号的内容生产为切入点，就流量逻辑对内容产业的影响进行实证研究。陈昶文认为宽泛意义上的媒介内容正在取代主流新闻生产占据用户大量的闲暇时间，但关于媒介生产内容的研究依旧止步于新闻内容生产，这忽视了新兴媒介内容的社会建构功能。同时他从盈利模式、分工模式，工作节奏、工作时长、工作评估等多个角度探讨微信公众号如何遵循流量逻辑运营，发现流量作为市场权力在数字新媒介技术语境下的表现形式对内容生产企业的盈利模式、组织架构以及劳动者的劳动过程产生了深入影响。

从平台资本主义的角度认识流量，可以看到，数字社会的使用价值大多为交换价值所取代，被还原为扁平的流量。如乔蒂·迪恩从交往资本主义、数字资本主义的理论视角分析了当下互联网中的流量意涵，他认为流量构成了讯息在交往资本主义中的交换价值，流量重大的作用在于维持资本与流量池的运转与累加。他指出：“讯息的内容是无关紧要的，谁发出讯息是无关紧要的，谁接受信息是无关紧要的，要不要做出回应也是无关紧要的。唯一紧要的事情就是往讯息流量池里面增加循环。特殊的流量的内容变成了次要的东西，它们被统一还原为可以计数的循环。”在这一点上乔蒂·迪恩将流量看作是推动资本循环再生产的数字。他认为对于交往资本主义的公司如Facebook、Google等公司而言，主要的控制手段是流量控制而不是内容控制，讯息的使用价值被流量的交换价值所吞噬。这为本研究更深刻地认知“流量”这一词汇的意涵，理解平台与流量之间的控制关系，提供了新的理论视野。

（二）内容创作者与短视频创作者

由于短视频创作者与内容创作者具有从属关系，因此我们第一对内容创作者予以关注。刘胜枝等人将内容创作者定义为通过生产各类原创内容吸引受众，进而经由内容付费、广告、流量分成或社群经济、电商等方式获得盈利或工资收入的个体。Abidin等人将其界定为普通互联网用户当中，通过对自己生活和生活方式的文字和视觉叙述，在社交媒体上积累了相对较多的关注者，并通过在其内容中整合商业品牌活动以之获利的群体。这两种定义都充分显示了内容创作者的获利性质，但可以发现国内外对于内容创作者界定的细微差异。国外文献中的“content creator”远远超越了作为劳动者的一般创作者角色，而是在具有较强公众影响力的微名人（influencer）视野下对这一群体进行考察，认为他们具有十分强烈的个人品牌与个人IP属性。同时Rebecca Lewis从传播影响力角度出发认为，平台中的微名人能够用自己的立场影响受众的价值观与世界观，成为其理解信息的替代入口，这实际上强调了这一群体作为意见领袖对于公共议程的影响作用。

Bi & Tang将短视频创作者定义为“长期使用短视频媒体，以高产量创作、高人气、高价值作品赚取高额利润的群体”。短视频创作在此类群体的生活和工作中占据了必定比例的时间和精力，或者他们本身就将短视频创作作为一种职业。

也有较多研究将创作者更多与短视频特定平台如YouTube、抖音、快手等相连接，产生Youtuber等群体专业代名词。在分析内容创作者的变迁时，苏展等人认为，中国的网络影响者群体从互联网初始以微博为主要平台进行观点表达与传播的内容精英群体，逐渐转化为以扩散至各类应用平台、对日常生活进行感性经验分享的知名直播主播和短视频创作者群体，这与对日常生活的消费和审美、20世纪全世界的实用化和碎片化过程是同步的，这种分享机制的变化彻底将启蒙式的信息单向传播转化为大众广泛的感性经验分享，实现了圈层化传播。

在对短视频创作者的具体研究中，部分研究者关注短视频作为传播媒介的新发展对于草根创作者的影响，如王悦认为以短视频为主的新媒体平台的出现，大大拓宽了草根群体展现自我的渠道，同样也协助草根群体通过拍摄制作短视频吸引粉丝提高知名度，进而将粉丝流量转化为经济资本实现价值转化。除此之外，对短视频创作群体的研究还着重研究创作者的传播动机与其人设构建等主体性行为，Bi & Tang发现信息交流、经济利益、情感控制和自我表达是影响短视频创作者的主要动机，同时揭示了短视频创作者群体存在专业发展的现象，其创作规模显现出较强类似性。熊睿君则从人设切入，以微博为例分析了社交媒体中内容创作者构建人设的必要性，梳理出人设的构建流程，认为人设协助创作者提供了更多的商业价值和价值置换支点，这显现出短视频创作者的另一特征。同时也有部分研究者关注内容创作者在创业过程中受流量影响的焦虑与疑惑，如凌高峰从对内容创作者的具体案例和写作报道出发，构建生动的创作者形象，提出移动互联网的发展使得内容经历了从小众优质内容生产到内容工业化生产的变革，原本的文化精英主义在碎片化时间下流向大众，带来了内容的降维和死亡。这为本文提供了研究背景材料，也与本文的部分研究观点契合。

（三）创作者与算法及平台的关系

另外一个研究重点是，研究者关注创作者与算法、平台及MCN机构等的合作发展和博弈，由此展现短视频生产中的标准化流程与困境。

第一在创作者与算法的关系中，不少研究者都认为算法对创作者的内容生产和传播策略有着很强的影响。Striphas从雷蒙·威廉斯所言关键词角度出发解析算法概念，他提出“算法文化”的现象，认为我们面临着这样一种局面：放弃文化的公共性，使用算法将人的思想、行为、组织和表达方式融入大数据和大规模计算的逻辑中，导致算法取代了阿诺德设想的由文化发挥的重塑社会的作用。算法的数据处理让“群体智慧”成为私有专营且有利可图的事情，这在很大程度上解释了Facebook何以成为新型文化使徒。

​面对算法规范，创作者发展出不同的策略。Cotter指出内容创作者常常积极地践行平台运营者制定的算法规则，或是根据内容的流行度来反推算法的运行逻辑。王一楠从文化霸权理论和编码/解码理论入手，对UGC平台中内容创作者与算法的交互实践以及人机关系进行考察，根据内容创作者在与算法交互中呈现的主导、协商、对抗三种不同使用立场，将创作者分为三类：持算法主导立场者包括持续制作并发布内容、将其视作职业或收入来源的内容创作者，对算法表现出高度遵从，根据算法调节自身互动方式及策略。持协商立场者主要包含发布商业类内容的创作者或机构类账号的运营者，他们希望内容能够被算法推荐而获得更多曝光，会在自己的意图和算法意图中寻求让步和妥协，权衡自身内容与商品的融合程度。持对抗立场者，指有些创作者出于利益诉求会对发布的内容进行人工刷量，干扰算法的正常运作，或进行视频加密，从根本上拒绝算法介入。此外王一楠还增加了第四类专业型立场，认为的确 有一些内容创作者是在利用自己的专业知识和创作技巧对某些现象进行批判和讽刺。虽然他们也迎合算法规则希望获取更多曝光，但同时也在意自身的专业价值体现。

黄淼等人整合行动者网络理论中的“转译”概念和驯化理论，对算法推荐机制下的自媒体生产实践进行考察，通过实证研究发现两个网络对创作者产生了型塑作用。第一在平台内部，由内容管理者引领的“职责共识网络”引领技术和商业管理者通过问题化、联盟和动员的方式实现内容标准的算法化。其次，在自媒体社群中，由同步创作者引领的“规律共识网络”对不同流量水平的创作者及行为方式实现驯化，将更多数量的创作者收编于算法主导的平台价值体系之中。

翟秀凤通过对网络内容平台与相关从业人员的考察认为，平台利用智能化与算法将更具流量效应的内容生产者挑选出来，使其最大限度地服务于平台内容货币化的目标。平台实践的内在动力以及行为逻辑并非所谓民主追求，实情是，借助海量数据和智能算法，平台高效选拔那些最有商业价值的内容生产者，使其成为平台商业盈利的最有力支撑者。

Wu等人认为算法在平台中扮演着代理（agent）、把关人（gatekeeper）和毒品贩子（drug dealer）三种角色。在其对YouTuber的访谈研究和Wiki调查中发现，随着算法在很大程度上决定要推广和减少哪些内容，内容创作者越来越多地在一种新型算法主导的工人-雇主平台关系中完成自身实践。Spangler以YouTube为例，发现算法倾向于奖励发布频率更高、参与度更高（通过点赞和评论）和平均观看时间更长的频道，这使得算法决定了有才华的创作者的排名，同时也让短视频创作者的整个职业更加基于算法带来的螺旋效应，更多生活在粉丝希望看到的点击诱饵世界里。在算法强化的背后带来的是创作者对于算法系统的敏感和内容质量的变形，如喻国明等人在分析中就强调，有一些内容创作者为了收割流量红利，刻意迎合算法规则，制作许多哗众取宠的低俗内容，对社会产生恶劣的影响。

在创作者与平台的关系中，刘晨菲以今日头条为主要研究对象，将创作者与短视频平台的合作策略分为物质激励、影响力/自我表达的满足、关系的建立和维护、满足自我成长的期许、地位和成就许可五类，较为清楚地描绘了平台和创作者之间的合作模式。Kumar对YouTube的研究发现，一旦平台的激励结构发生决定性的变化，会对内容创作产生巨大的影响，令创作者远离特定主题、体裁和类别的内容，从而使得YouTube从一个多元、自由和异质的生态系统转为更加干净、更对家庭友善和更主流化的平台。

除上述这些层面，也有学者在研究过程中发现内容创作者/短视频创作者面临着较严重的平衡问题。刘胜枝等人认为深耕垂直领域、多体裁创作、媒体矩阵运营是互联网内容创作的三个突出趋势，而平衡内容创作本身和商业之间的压力关系是创作者面临的核心问题。分析后台数据、寻找主题形式等内容关键因素和流量之间的关系，是内容创作者以流量为核心作出的必然选择。这也进一步促使内容创作者在平台、受众、算法以及内容中寻求平衡。

三、短视频创作者的崛起与分化

从2005年土豆网诞生，到当下的短视频创作者在群体数量与生产内容方面皆实现跨越式增长，我们不难看到，一方面创作者在技术的推动下实现了视频创作的个人化，另一方面他们也深受平台流量的吸引，自我推动向掘金者角色转变。在商业化进程中，从视频网站到平台的发展改变了以往的内容生产格局，短视频平台展开激烈的流量竞争，并通过激励、流量分成等对短视频创作者形成外部拉力，鼓励其加入平台生产中。在平台与创作者的互动中，创作者群体本身的生产属性和生产目的相应发生变化，而究其根本，创作者群体的崛起与分化与平台的模式发展密不可分。

（一）从拍客到掘金者：短视频创作者登场

早期追求：自我表达与社区求真

2005年胡戈作为个人创作者，将年度大片《无极》解构剪辑成20分钟视频作品《一个馒头引发的血案》，这一作品在土豆网上的发布流行被视为中国UGC制作与短视频的开端。土豆网以“每个人都是生活的导演”聚集了大批有创造力的用户，生产包括家庭录像、动感相册，影视作品混剪、鬼畜视频、广播剧，甚至单机游戏视频攻略、独立游戏测评等多元内容，同时在网站中分享台综日剧等影视资源。这不仅意味着Web 2.0时代，用户成为内容的观看者同时，也成为内容的自主生产者，以参与式传播方式打破了传统内容制作的权威框架；它也彰显出从“下载”到“下载-上传”的数据流向变化，这与Web 1.0时代用户需要掌握html语言才能缓慢上传照片至BBS的情境迥然不同。

在这一时期微视频创作者主要以青年群体为主，自我表现、渴望认同、反叛主流是绝大多数微视频的主要诉求。除了《一个馒头引发的血案》，土豆网发布的《中国队勇夺世界杯》这一恶搞视频，通过多处细节暗示现实中中国队队员的各种丑闻，展现了创作者对于社会现实的揭露。通过短视频表达自身，在制作中感受乐趣，成为创作者的主要意图。

图源：电影《无极》

除进行恶搞的二次剪辑创作者群体（即简单对影视剧情进行拼凑）以外，DV与搭载2G网络低像素摄像头手机（2005年Samsung推出第一款500万像素手机、索尼－爱立信研制首款自动对焦200万像素摄像头）催生了部分以记录为主的群体如拍客群体，网络成为其原创电影与原创视频交流与分享的试验田。部分拍客以兴趣为主上传周边新奇事物，部分则以职业化身份关注社会对热点进行跟踪拍摄，在这一时期某些记录内容已然具有早期公民记者的属性，《都江堰龙池镇发生泥石流》、《史上最心酸的准大学生，悲情三代人》等拍客作品力图通过技术表达自由化实现影像的社会关怀，展现创作者的先锋意识。虽然大量视频制作粗糙、画面模糊，同时由于技术与监管漏洞，色情内容泛滥，但这并不妨碍早期视频网站颇具免费、共享、开源、利他主义等的纯真年代互联网精神表征。

2007年随着苹果第一代智能手机出厂与谷歌推出安卓系统，智能手机快速发展。2011年快手作为制作、分享动图GIF的工具出现，汇集了一批有创意的动图爱好者，与视频具有类似帧率显示原理的动图，经过制作后可以分享至贴吧、论坛等社区中进行传播。2012年11月，快手从工具型应用转变为短视频社区，根据快手研究院资料，2013年快手上的内容主要有三类内容，美女自拍、小孩和宠物，“真”成为快手社区的主要基调。“2013年，当时的社区、媒体都追求精致，但是陈阿姨不一样，她曾是一个在日本留学的中国学生，长相还可以，但不爱打扮，她每天在快手上拍各种各样的段子，特点是自黑，暴露自己的缺点，讲自己哪儿做得不好，又被人欺负了等等。她发现，在社区里实则不用颜值或打扮得很精致，只要大家觉得你很真实，你的生活很有温度，就会认可你。在快手社区形成了一种风格，这里讲究真实有趣……也有更多关心别人、关心社会、关心这个世界的其他人。”从陈阿姨的案例来看，快手早期的创作者以个体生活分享为主，具有追求真善美的社区氛围。

图源：@快手秋月梨二叔

流量风口下的内容创业与掘金梦想

2014年中国移动正式发售4G手机，同年4G手机出货量超过3G手机。除传统语音与数据服务以外，4G网络有效提供了移动宽带服务，涵盖了游戏、视频等多种宽带应用。4G智能手机CPU性能和内存容量的提升，可以运行对硬件内容要求更高的应用，屏幕分辨率与屏幕尺寸的扩展，也改善了手机播放视听内容的显示效果，同时手机前置后置摄像头功能升级，为用户自行生产高质量短视频内容提供了条件。4G移动设备的普及推动用户大规模从传统网页端向手机移动端转移，短视频生产主体呈现多元化发展趋势。

与以往制作视频内容需要分别剪辑画面、编辑音乐、添加字幕动画等繁琐操作不同，从酷6网开始，即首创了视频网站可以整合各种功能，一键替换视频音乐，自由添加风格注释，自制电影效果字幕等功能。2014年美拍将剪辑、滤镜、水印、音乐等功能打包为MV特效，让复杂的视频后期变得简单易得。2016年9月，抖音作为一款音乐创意短视频社交软件上线，不同于其他短视频产品，抖音一打开软件就直接进入视频播放界面，整体界面为竖向全屏播放，内容随机推送，抖音精准的算法，可以在必定时间内为用户提供多样的视频内容。它所收购的Musical.ly率先鼓励混搭，而抖音提供的广泛和易学的编辑功能进一步促成了这种混搭。人们可以用最小的努力做出真正好看的内容。

现有短视频APP界面中，用户都可以通过简单的音乐、滤镜、图片选取，选择喜好时长，以模板化的道具轻松实现跟拍，或者完成自身影像素材的加工与剪辑，并将其发布至社交媒体之中进行分享。这样的产品设计使得普通大众也能够便捷地使用短视频进行创作，与此同时，短视频成为网络红人与流行文化的重大生产地，如出自快手的MC天佑、社会摇大哥牌牌琦等人，带动了喊麦等草根文化、亚文化在短视频社区中的传播，这些短视频红人在火爆后迅速成立工作室实现个人IP化商业化运营。2016年Papi酱凭借其在秒拍和小咖秀等平台发布的搞笑原创视频获得1200万融资，彰显了短视频内容行业的资本潜力，除展演自身以视频化形式分享个人在场空间经验外，内容创业与成就梦想成为创作者的主要动机。

图源：@papi酱视频截图

​2018年是中国的短视频爆发年，内容创作团队纷纷投身抖音与快手两大平台。抖音Top100账号中，有65个账号是2018年开始运营的。抖音与更早问世的快手，有着不同的产品设计理念：抖音以内容和算法为核心，塑造了高流量、但离散化的生态，本质上更贴近于拥有流量高地的媒介平台，其流量向广告和电商等互联网业务的导流获得极大成功。而快手以人为本，相对去中心化，成为了扁平化、但能够沉淀用户和视频主之间关系的弱连带社交产品。

对内容创业者来讲，短视频行业无疑构成最新一波红利。整体而言，短视频产业正从满足用户情绪需求的单一价值，走向知识技能分享、信息资讯传播、文化传承等多元价值阶段。随着近年来内容产业的升级，短视频投融资进一步向产业链上游倾斜，2019年短视频内容融资占到融资整体的26.3%，超越了短视频平台本身的融资，内容领域的红利激励更多短视频创作者涌入。而且，由于短视频平台加入直播功能，另一部分与以往内容变现群体不同的以直播带货为主体的短视频创作者出现，短视频与直播、电商出现相互促进之势。

无论创作者主体身份如何，以短视频为载体的大规模内容创业趋势，深层反映了短视频从诞生之初着力以争夺话语权为主的特性，向带有经济盈利的属性的转变。

（二）平台演化与短视频媒介性质的嬗变

短视频创作者的大规模涌入不仅来源于网络与硬件技术发展带来的技术赋能，以及这一新兴群体对于内容掘金的向往，更深受平台竞争的拉力影响。一方面大量使用者本身成为平台流量拉新的指标与平台广告变现的核心要素，另一方面，互联网红利期的逝去使得平台从存量阶段向增量阶段转化，过往增长模式发生转变，增长速率受到限制，平台越来越多地通过流量激励、培训签约等多种方式挑选优质内容创作者，以内容拉动流量争夺完成平台自身内容结构升级。

广告模式：从网站到平台的精准流量需求

相较于注重规模与范围效应实现价格与成本竞争的传统经济模式，网络经济的本质即流量经济或称注意力经济，网站与平台吸收传统线下流量，将信息与资源在线化，以提供单边/双边服务实现平台增值。平台发展初期，拉新流量的数量影响资本市场对平台未来的估值判断与投融资规模，也影响平台自身的规模发展，因此平台间围绕用户流量展开激烈争夺。一般途径是烧钱圈地以扩大市场份额，从百团大战到滴滴-Uber大战再到网络视频争霸，都是头部平台尝试抢占用户流量以图日后变现的战争。不过，无法变现的流量成为“工业废水”，Web 2.0时代不乏流量丰裕的网站倒闭的情况，这使得通过流量变现实现盈利成为平台的发展目标与核心要素，也让流量成为企业间相互交易的商品。

与报纸售卖广告页面、电视售卖黄金时间段广告位类似，广告模式成为网站/平台通过流量变现的重大方式，在这一过程中网站/平台将用户注意力与数据销售给广告主实现营收。

第一在广告内容形式上，网络带宽的提升使得流媒体成为继图片与文字后广告的主要承载形式之一。2002年，中华网在国内首推流媒体广告，同时随着从Flash到富媒体的变化，以广告植入为特点的内容类广告也成为重大的网络视频广告类型。传统“贴片”、“插片”类游离在内容之外的广告，逐渐向内容与广告结合的方式演化，例如2005年百度的“唐伯虎”系列短片一个月内传播人群超过2000万人次，成为国内最早的网络病毒营销案例。早期的视频网站一开始即成为创作者与广告商的中介，协助广告商将营销宣传植入创作者作品中，如酷六网曾与伊利集团共同举办“伊利优酸乳中国首届酷六微视频大赛”，要求作品中必须植入伊利优酸乳产品。在这一时期网络广告主要扮演传统广告的补充角色。

2012年，新浪微博正式将信息流广告商业化，推出信息流广告产品，将广告进一步纳入内容传播体系之中。而随着流量的迁移与视频化趋势的加强，2015年后内容与广告主间关系进一步加强，秒拍与一直播的出现让带货模式进入短视频与直播领域，贴片、插片和植入依旧是当前短视频的主要广告形式。

其次从技术上，网站/平台对广告的利用经历了从展示到计算的变迁。早期的网络广告形式以页面展现及单向传输为主，1996年PointCast提供“推送”服务，将预先定制的信息传送到用户屏幕上，直接满足了广告客户吸引并稳定互联网观众的需求。20世纪末AOL、Yahoo！等将网站的html界面当成杂志版面，在其中插入广告位进行售卖。2001年，新浪打造网络广告新产品，包括全屏广告、通栏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等，这些广告像传统电视广告一样具有强制性，这也反映了门户网站时期，网站通过焦点图、通栏、弹窗等广告位实现资源售卖的主要方式。2006年百度售卖竞价排名和固定排名广告，实际上证明了流量信息入口的价值，同时以网民行为数据和行为分析技术为基础，能够按照广告主诉求锁定目标受众并进行精准传播的营销技术，让用户的行为特征变得可定位与可量化，广告从大众传播逐渐走向窄众传播。2009年Google在YouTube上推出基于兴趣的广告，用户以被计算的广告主体形式参与平台与广告方的互动置换。2012年谷歌上线AdX，腾讯推出了Tencent Ad Exchange，优酷土豆等视频媒体纷纷推出Ad Exchange，程序化广告发展迅速，广告主从以往购买媒体广告位向购买受众转变。

程序化购买广告流程示意图

​广告主可以通过数字平台，从受众的匹配角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，同时可以在平台中得到实时反馈分析。与传统广告投放相比，程序化广告基于人群属性与兴趣标签，将头部与长尾流量剩余进行有效整合与分配。流量进一步被细致划分，并通过计算实现广告主营销商品与用户之间千人千面的特征匹配。

以字节跳动的巨量引擎为例，广告主可通过平台提供的中介广告平台设置定向广告投放人群特征、行为类目、出价方式、投放时间、投放预算等，在今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等多个平台进行广告内容投放，在此过程中平台实现了与广告主的流量交换。斯迈兹的“受众商品论”认为，商业大众传播媒介出产内容以吸引受众的注意力，目的是把受众作为商品（尽管是临时形成的商品）售卖给广告客户，并且受众在使用和消费媒介的过程中也创造了价值。在某种程度上，这个逻辑有了互联网后来并没有改变，但在计算广告时代更进一步的是，用户被进一步细分其特质喜好、行为特征，甚至环境信息也同样处于流量交换中。

图源：RTBChina《中国程序化广告技术生态图》

内容增量：短视频平台的创作者争夺

短视频平台的变现，依托于信息流广告、直播、电商等，核心逻辑也离不开对每一个流量的精准识别，以匹配最契合的广告信息。所以，它无疑也处于流量经济的范畴之中。但与视频网站时期相比，短视频平台由于成本的可控性，其竞争更加激烈。从过往视频网站的运营成本来看，高昂的版权购买以及宽带支出使得土豆网等单纯依赖广告收入的视频网站生存困难，大量成本都交给运营商用以购买流量维持网站的基本容量服务。尽管平台时期网络运营成本降低，但短视频平台同样面临着从搜索引擎、社交媒体中抢夺用户，并在同质化平台中差异定位以吸引用户的挑战。

2013年秒拍借助新浪微博支持吸引了千万用户，同年腾讯推出微视，致力于打造活跃年轻群体的短视频社区。2014年，小影、小咖秀等短视频制作工具主打草根短视频文化进军草根市场。2014年4月美图公司推出美拍，凭借美颜领域的传统优势笼络大量城市女性用户。2014年11月“快手GIF”动态图片制作的工具性应用更名为快手，确定了短视频社交属性，成为以个性鲜明的三四线农村文化为主要特点的快手社区。2016年抖音、火山小视频、梨视频上线，2017年今日头条西瓜视频上线、360快视频、百度好看视频上线。2017年阿里文娱将UC、优酷、土豆等旗下自媒体平台统一为大鱼号，内容分发中台与垂直类短视频平台竞争加剧。

​短视频平台竞争如此激烈，促使各平台通过各种手段实现对用户的吸引，以增强用户在平台中的长效留存。平台不约而同地采取了以优质创作者吸引更多流量、同时保持内容充裕以提升用户粘性与平台忠诚度的策略。平台对不同短视频主体施以资金扶持、流量补贴、专业培训、等级提升等激励方式，推动短视频创作者加强创作，同时雇佣大量用户运营人员与平台重点扶植创作者单点联络解决其创作及流量推荐等相关问题，以免创作者流失。

通过对创作者的激励，短视频平台成功培养起符合自身平台调性与内容的短视频创作者，丰富了平台内容种类，从而得以吸引更多元的新增用户，并满足已有用户的内容需求。平台对于特定群体的扶持政策随时间有所变化，以抖音和快手两大主要短视频平台为例，对其近年来细分领域创作者倾斜计划进行简单归类（见表1），可以发现一方面短视频平台的新晋扶持内容与当下流行文化（如二次元动漫、科技特效、Vlog记录）、国家政策（如三农领域、传统文化弘扬领域）紧密相连，贴合当下年轻群体的喜好与社会正能量宣传；另一方面平台正在通过更多优质教育类内容以及企业内容提升内容价值度，改变以往以帅哥美女、乡村娱乐为基调的平台调性，通过更多价值信息吸引更多优质流量（愿意来到平台消费与付费的高质量群体，如高知群体等）为平台增值。

对于平台而言，优质流量意味着能够吸引更高层次的广告主与平台合作实现广告投放。同时，从平台对教育类与搜索类作者（快手将搜索类作者定义为用户通过搜索找到的创作者或创作者作品）的扶持政策变化中，也可以从某种程度上窥见短视频平台未来的发展走向——付费化与搜索流量闭环化。值得关注的是从分发模式而言，短视频以视频+算法/社交分发模式对传统图文+搜索模式实现了超越与改造，但短视频本身又重新回望搜索入口的价值，尝试实现搜索流量+内容流量+社交流量的整合，这也凸显了未来短视频的搜索化趋势。

表1 抖音、快手部分细分领域作者扶持计划

除此以外，在平台的培养与扶持下，创作者群体之间的分野也不断加剧。传统视频网站中的大量草根自发、内容粗糙的UGC内容被专业生产的PGC内容如专业新闻媒体、内容团队、政企宣传等，及PUGC内容如MCN（Multi-channel Network）运营下的KOL、网红明星等内容所替代。近年来平台大力扶持MCN机构发展，并对其展开流量资源曝光、粉丝支撑、专业培训等多种倾斜。

根据2020快手内容生态半年报显示，快手入驻政务账号超过13000个，入驻媒体机构号超过8000个，累计播放量达到4257亿次。在快手入驻的MCN超过4000家，超过40万创作者。抖音政务媒体号单作品播放量也位于所有垂类第一，截止2020年5月抖音签约MCN机构数量超过7000家，MCN为抖音输送内容创作者超过10万人。在此笔者以抖音、快手这两款主流短视频APP为对象，搜集其2020年粉丝数前100名账户信息，对账号类别和内容类型进行考察，可以发目前两款APP中，人民日报、央视新闻、人民网等专业媒体账号排名十分靠前，在抖音中明星与MCN培育的头部达人如一禅小和尚、浪胃仙等占比较高，在快手中占比较高的部分则主要以MCN头部达人为主，如散打哥、小伊伊等。

这一情况的背后，一方面是政务媒体及传统媒体顺利转型成为短视频话语结构中心力量的体现，另一方面则是平台与资本联合对创作者主体生态的改变。以资源整合、协助商业变现与内容推广为主要职能的MCN的蓬勃发展，不仅显示了短视频内容行业的专业化发展趋势，更是短视频创作者无法消化巨额资本投入的重大体现。平台对MCN大力扶植的同时，本身也与后者处于微妙的竞合关系之中：平台向MCN倾斜投入大量商业流量资源予以曝光，力求通过其优质稳定的供应内容与强劲的IP，协助平台在红利消失的存量市场中获得增量；但大型MCN也在大量吸纳平台流量树立自身品牌，其迁移与流失也对平台流量流失造成威胁，平台与MCN之间暧昧的关系离不开资本在其中的运作。

​而另一种更为隐蔽的情况是，部分平台采买内容也在不断挤压UGC创作者的生存空间，以某信息流平台为例，我们的访谈发现，为维持内容池数量与内容种类的稳定，平台采买内容的注入使得在有限流量分配中，有将近5%的日常创作内容无法得到流量推荐。这进一步反映出流量资源的紧缺与短视频内容生产的饱和化状态，也贴合乔蒂·迪恩所说的平台仅关注流量池作为资本运行中的一环为实则现增值的现象。

变现合作：平台与创作者盈利

为长久吸引短视频创作者，并使之纳入持续的生产体系之中而成为平台价值的一部分，目前不同平台建立起不同规则体系，完善与短视频创作者的分成模式。在土豆网时期，视频网站对创作者的激励除植入广告外，主要以比赛奖金及其展现位置进行判定，对短视频位于不同网页或者同一网页的不同区域，由网站进行奖励。如《优酷拍客赏金奖励制度》根据“首页专辑”、“频道/专题栏目”、“频道/专题要闻”、“频道/专题头条”、“首页会员推荐”、“首页热点”、“网站头条”等不同采用位置分别给予50～1000元不等的奖金，并设置300～1000元的“编辑特别奖”叠加鼓励好作品。《新浪拍客联盟视频奖励规则》以推荐位置（等级高低分别为视频频道、播客频道头条、新浪首页、新闻中心首页、正文页右侧、博客首页、博客二级页）、点赞量与评论数（包括顶踩数对比）、网络影响力（包括作品引起的社会关注度，传统媒体转载程度等有影响力）三个方面综合评定。在这种模式下，网站以各类榜单如“每日排行”、“每月排行”“上升最快视频”等反映短视频的受欢迎程度，这与当下短视频内容平台采用算法分发实现流量叠加、对流量较高的视频进行展示的方法有本质区别，短视频平台与内容创作者之间的分成模式也相应发生变化。

目前借助短视频平台，创作者的变现方式主要为以下几种（见表2）：

表2 短视频创作者变现方式

不同平台由于发展阶段和平台特性不同而具有较大差异，除部分信息流内容平台通过播放量对内容进行奖励外，短视频平台如抖音、快手中定制化品牌广告植入与电商变现成为创作者变现的主要途径。而部分平台如抖音、快手也建立起星图、快接单等广告中介平台促成广告商与创作者的直接广告交易，对创作者的过往播放数据、转化数据、价格等直接展示以供广告商选择签约。在此，平台充当中介角色将广告商和创作者连接在紧密的平台合作体系之中，也促使创作者更加关注自身内容与平台推荐流量。

通过上述论证可以发现：第一，短视频创作群体从诞生起发展至今，经历了从门户视频网站到短视频平台的变迁，早期注重自身观点的表达，到2016年短视频火爆后，产生对于内容创业的憧憬，其对短视频平台的使用目的有所差别。其次，短视频创作者的主动加入并非其持续创作的唯一动力，背后有着网站/平台出于自身流量变现需要对于创作者的扶持和培养。再次，从视频网站到短视频平台，广告模式、对于短视频创作者的吸引方式以及与创作者的变现合作模式都发生了变化。

与传统视频网站相比，短视频平台进一步将创作者纳入与平台连接的统一流量体中，并且，随着创作者内容数量与质量的增长，短视频行业经历了从买方市场向卖方市场的转变，流量在串联平台与创作者框架中发挥重大的中间货币作用。创作者受到短视频平台流量吸引完成内容生产与流量变现，平台通过激励创作者生产内容为平台提升流量提供条件，依靠MCN机构化产出稳定的优质内容生产者，对其给予流量关照与流量倾斜，同时根据推荐算法对创作者实现流量支配与控制，使其在平台资本逻辑下运作生产。随之而来的是短视频发展过程中创作主体身份与地位的变迁，伴随着PUGC、PGC的再中心化与权力化聚集，UGC生产被边缘化，某种意义上，短视频平台正在成为资本不断涌入以视频化形式表达的传统媒体。

图1 平台、创作者、内容多方关系图

（原载《社会科学战线》2022年第6期，注释从略）